半岛Bandao官网能量饮料详细介绍
半岛Bandao官网能量饮料详细介绍
能量饮料是以补充人体所需能量为主要目的一种特殊用途饮料。其补充能量的原
理是：人喝了能量饮料后，在饮料中的维生素(一般是B类维生素）和糖分（一般是白
砂糖）在相互作用下，转化成人体所需的能量，以达到补充体力，缓解疲劳的目的。
功效成份：有牛磺酸、赖氨酸、肌醇、、烟酰胺、维生素B6和B12。
挑战品牌：怪物（美国最受欢迎的能量饮料）、力保健（日本最受欢迎的能量饮
料）、日加满、启力（哇哈哈出品）、东鹏特饮（深圳东鹏饮料公司）、乐虎（达利
Mateschitz）将这款产品的配方与商标权买下，行销到泰国以外
1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（RedBullGmbH），改良红牛饮品的配
1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，
成立了红牛维他命饮料有限公司，开创了中国能量饮料先河。在中国迅猛发展，一路几
乎没有遇到对手，市场占有率占到一半以上，实至名归是能量饮料领导者。
产品：相当聚焦，仅有一个质感十足，容积为250ml的金黄色金属罐，外观设计也
价格：高价，约为可乐的3倍（可口可乐等主流饮料330ml单价2元时，红牛5元
广告：简单精准的功能诉求——累了，困了喝红牛！主流媒体较强力度投放。（近
2003年以前——F1赛车、飞行运动、悬崖跳水、滑雪、自行车等极限远动，总体
2014年3月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了红牛、东鹏特饮、乐虎、
启力、力保健、日加满、能立方等7个品牌的9款功能饮料，对其安全性和品质进行了检
测。检测结果显示，红牛和东鹏饮料的配方中，有可能会生成微量国家二类精神药品
2009年5月28日，台湾卫生署管制药品管理局证实，在台湾销售、产地为奥地利
的“红牛能量饮料”中查出含有浓度为0.03微克/每升的一级毒品可卡因；
2006年9月，英国一位男子上夜班时死于心脏病，死亡报告显示，其死因可能与
2004年，瑞典出现“红牛喝死人”事件，据当时西方媒体报道，瑞典有3名年轻人
前景广阔：能量属于功能饮料其中一种，自2003年非典事件爆发以来，中国市场呈
现爆发式增长，红牛作为能量饮料领导者，领导地位无人撼动，但同时争议不断。
问题机遇：能量饮料目前尚明确标准，监管存在空白，是否对人体有害也争议不断。
面对能量饮料这块大蛋糕，各国饮料巨头都想分一杯羹。目前看来，仅有美国怪
2002年上市，在美国的能量饮料市场上，在于红牛竞争的众多竞争者中，怪物脱
颖而出，仅用了几年时间，怪物能量饮料在全美销量第一，占据同类产品市场的39%，
在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的
竞争对手涌入这个市场，其中很多公司选择了和红牛（RedBull）相似的品牌名，例如
大的能量饮料品牌。在美国市场上，成为第二名的品牌在品牌名和产品策略上都采用
大部分竞争品牌都与红牛一样，使用8.3盎司的包装，但有一个叫怪兽（Monster）
“怪物”的外包装非常恐怖，在黑底上一个“M”形怪物手爪抓过的痕迹。但现
在，它几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大学生，到办公室里的IT人
士，乃至一身汗臭味道的卡车司机，“怪物”在美国青年男性中可谓炙手可热。
“怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”，试图引起消费者挑战自我极限的情感共
鸣。每瓶“怪物”的价格和“红牛”（RedBull）相当，但装量却是红牛的一倍。
目前，美国能量饮料的市场价值已经达到57亿美元，并有望在2010年冲刺100亿
美元。几年间，“怪物”硬生生地从老大“红牛”的手中，抢下了17％的市场份额。“汉
森公司”年销售额也从8000万美元，升到近5亿美元，2007年第一季销售收入更高达
时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时，一个容
美国饮料行业的业内刊 物《饮料文摘》（Bever age Diges t）也认为，“‘怪物’对
罐子外形的重视程度，也许远远超过对口味的研究。”精于外在，使“怪物”迅速拉
“怪物”还以低价策略，来取悦消费者。“怪物”向顾客提供 16盎司大小的罐装
“怪物”横空出世的 时候，“红牛”在美国能量饮料市场上 的份额，为91%。这意
“怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车，为此我们每 年
按照萨克斯的描述，这些火车的外表都被漆成了罐装“怪物”的样子，司机和工
作 人员穿着印有“怪物”标志的服装，当顾客在站台上痛饮掉一瓶“怪物”后，他登
上了列车—仿佛走进了庞大“怪物”的肚子里，然后在风驰电掣的速度中体验到“怪
这种体验对消费者的影响，有时令人难以置信，当人们为能量饮料是否有害健康
而 争论不休时，很多“怪物”爱好者还是不以为然：“我宁可喝一罐‘怪物’而不是
专注于顾客的体验和内心感受，用类似于时尚产品的营销方法来推销饮料，是
红牛的招牌广告词是：“红牛给你力量”，偏向于饮料“功能”诉求；而“怪
物”则强调“释放野性”、“向平凡宣战”，将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿
萨克斯表示 ，目前有20 0多种“能量饮料”为争抢货架空间而战斗，“怪物”能顺
利突围，关键在于营销策略，让产品拥有了“先锋个性”，而这主要源于“怪物”对
事实上，作为“能量饮料”行业老大的“红牛”，一开始就以大手笔的推广活
动，震撼了饮料市场，每年投入的行销费用为 总成本的3 0％，而普通饮料 通常只有1
0％左右。在电视广告之外，它们还赞助 了很多“演唱会”以及“F1 赛车”、“滑雪”
同样是赞助体育赛事，“怪物”基本回避了电视广告这类传统渠道。而近年来，
“红牛”开始向赞助“高尔夫巡回赛”以及“美国全国汽车比赛协会 ”（NASCA R）等世
“怪物”一直专注于 相对小众的极限运动，例如极限摩托车、冲浪、滑板、极限
自行车等等。和一般的运动相比，这些极限运动更刺激、更前卫，也更狂野，可以充
而把广告集中在有前途的边缘项目运动员身上，也有利于公司降低成本。汉森曾
经以 每月600 美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人 物麦克•梅茨格(Mike
一位业内的资深人士认为，Bandao体育半岛“怪物”钟情的“极限运动员”，在各自的领域里都
是顶级明星，他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物”希望传递
可以说，汉森是把“极限运动员”所具有的热情灌输给了产品，从而使“怪物”
也充满了能量。而汉森公司对于“极限运动”的忠诚，也带来了这 类顾客对“怪物”的
“怪物”的活力，使这家小公司近几年的表现惊世骇 俗。2005 年，它是《商业周
刊》快速成长的 100家小 公司的第2 6名，《福布斯》200 家最佳表现小公 司的第1 名 ；
2006 年，它在《商业周刊》上的名次迅 速升至第2 名，在《福布斯》的榜单上同样保
持了第 2名，它还被《财富》评为100 家成长最快的小公司的 第2 名。
维，D.Andre as Grof，陈春宏，何骏蔚等公司领导嘉宾，全国各地经销商及沪上各大主
在面对中国功能饮料市场日益竞争激烈和产品同质化严重的格局，怪兽的品牌个
性与产品的卖点非常之鲜明新锐。怪兽的产品定位是植物功能饮料，产品目标受众群
体更年轻更时尚个性。在营销上策略上选择了个性，区隔和缝隙 三大策略。
个性策略首先来自品牌和包装设计，全黑色哑光罐体设计非 常炫酷，加上怪兽L OGO
中一双神秘眼睛的独特元素，使得整个产品外观视觉冲击力非常之强，使消费者在货
区隔策略中首先体现在广告诉求上，对于大多数功能饮料品牌一窝蜂的说教式的
产 品功能能诉求，怪兽采用更贴近年轻人心理的精神诉求方式，以“释放你自己”为
广吿语，使怪兽品牌代表年轻人的个性，心声，从心理诉求上获得更多的品牌文化 认
其次在口味与包装区隔，怪兽走植物功能饮料路线，配方中以巴西的神果瓜拉纳
和中国长白山人参做为主要原 料，口感上更醇香顺畅，喝后的留香后感更重。包装容
量上的区隔也非常明显，市场上罐装的功能饮料主流包装以 250毫升为主。而怪兽选择
缝隙策略中怪兽饮料的目标消费群 定位在14 一28 岁的城市年轻消费群体，而这一
从怪兽登陆趴所表现出的各种品牌文化符号和诉求手法，可以看得出怪兽品牌传
播诉求并不是单纯在叫卖饮料产品，而更象是在建立起年轻人的一种兴趣和推广一种
生活方式。在沟通中又侧重于参与和体验，让怪兽成为年轻人的一个生活符号 。
较 小，牛磺酸浓度为红牛的数 倍，已有近40 年的销售历史。战后
未做大面积广告推广，在中国市场认知度较低，包装设计给人一种很强的药物感
